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调味品新产品开发策略初探

2018-11-26 来源:嘉豪食品 点击:
       调味品行业在经历十余年高速发展后,已经步入市场成熟期,产品创新和发展增速都开始显露疲软态势。虽然加加、老恒和、海天等品牌陆续成功登陆资本市场,虽然大桥、高福记、千禾等品牌先后遭遇资本热捧,但仍难以掩盖产品创新的乏力、增长机会的无力。
       整个行业都在忙于争夺已有的市场山头及版图,根本无暇顾及对新领地的开疆拓土。简单点说,在2000—2010年间,我们曾经目睹过蒸鱼豉油、鸡汁、一品鲜、辣鲜露、香菇酱、面条鲜等众多市场新星的横空出世,而如今呢?唯见资本的狂舞与概念的躁动,却再也难觅产品的创新。
       一宗罪:概念炒作
       过去的五年,是调味品行业的狂躁期:资本市场绣球不断,加加、海天们的上市刺激了企业的膨胀欲望,鼎晖、天图们的投资点燃了企业的膨胀速度,区区千万量级的企业都在梦想着一朝迈过数亿大关,早日登陆资本市场!与此同时,消费市场也红利高升,全球经济环境不景气,中国消费市场却在政府强力刺激政策下逆势飞扬,调味品行业也得以躲过寒冬享受暖阳。连年的增长,资本的追捧,极大增肥了企业的市场野心,却也带偏了企业的市场主旨。
       调味品企业不再去仔细研究消费者,而是去设法满足投资者心理,一味热衷于做大、上市、圈钱。于是,积极扫描和搜索能够让投资者眼前一亮的新产品,以吸引更多的眼球,谋求更高的市值,圈回更多的现金。调味品市场开始频现顶级珍藏酱油、零添加头抽、古坛榨菜等噱头,只为博得资本市场阵阵欢心,却迟迟不见消费市场半点波澜。我们来细数一下调味品新产品概念炒作的三大罪状:
       罪状1:高端高价
       调味品属于民生产品,一直以来行业利润率都不高,而且销售周转率也低。对于调味品企业而言,这就意味着销售额和销售利润的突破会面临瓶颈。在企业无法打破销售增长僵局的时候,便开始响应资本市场所鼓吹的“提价主旋律”,推高端产品、提产品价格,妄图通过提价来实现销售额和利润增长。涪陵的天价沉香榨菜,海天的高端头道酱油,莲花的高价10优味精、恒顺的养生保健醋……都在反复给资本市场将这样一个故事:高端产品将成为企业未来主要的利润来源,销售所占的比例也会提升。但其实呢?故事仍旧是个故事,现实还是那个现实,销售额丝毫不见起色,销售利润反而被新产品高额的营销费用拖累下去了。随着中国城镇化进程提速,消费者需求升级也在同步进行,但根本不是企业想当然认为的盲目提价和漫天要价。说白了,高端高价也得让消费者觉得物有所值吧,而不是买个概念回家炒了吃了。
       罪状2:自说自话
       中国消费者人口多、区域广、差异大,因而食品安全问题一直困扰着中国市场,加之消费者收入增加、需求升级,调味品企业开始打起食品添加剂、营养强化的主意。海天上市了小小盐酱油、加加推出了原酿造酱油、李锦记开发了天成一味、太太乐上马了文蛤精……在产品概念上确实足以让人眼前一亮:原酿造、零添加、低盐低钠、海鲜精华、补铁补锌。可是又有几个消费者买单呢?调味品本身就只是食物的调剂而已,用量微小,哪里还会用你来平衡营养;既然调味,哪里还能拒绝添加剂呢?而安全是食品的基本属性和最低要求,根本算不得消费者需求的升级部分,更不是企业可以拿来炒作说事的概念。自说自话式的制造概念、炒作概念,最终受伤的只会是企业,因为消费者总会归于理性,冲动消费退潮之后,高潮迭起的营销推广只会变成一朵水花。
       罪状3:整形整容
       如果说前两大罪状还有点技术含量的话,第三条罪状简直就是掩耳盗铃,毫不顾忌对消费者智商的蔑视。企业通过简单的改头换面就敢把自己往天上吹,在包装上做足了功夫,古色古香,美轮美奂,号称古法酿造、百年窖池、文化传承……哈哈,你猜对了,这就是郫县豆瓣现在的概念炒作手法。连行业大佬鹃城、丹丹都在推波助澜,参与这场整形整容的造星运动,益丰和号熊猫罐特级豆瓣、丹丹郫县豆瓣豪华礼盒就是这样的“杰作”。当年联合利华的家乐品牌迟迟打不开鸡精市场局面,于是摇身一变成了“天鲜蔬”,铺天盖地的线上广告和线下地推,可结果仍旧是仓皇退市,惨淡收场。对于醉心此类拙劣的概念炒作手段的调味品企业,我只想对他们说:“小样,你以为你换个马甲,我就不认识你了?!”
       基本点:顾客价值
       那么,调味品企业的产品创新到底要怎样做?一言以蔽之,就是回归顾客价值,围绕消费者的应用模式和场景来推动产品创新。营销学鼻祖西奥多•莱维特早就告诫过企业,“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机,而是想要一个1/4英寸的钻孔!”。回到营销起点,不难看出顾客的满足来源于产品本身的效用或价值,概念炒作是无法增添效用或价值的。中国消费者在被电视广告洗脑多年后,已经对概念炒作具有免疫力了,变得越来越理性和成熟。因而,调味品企业必须摒弃概念炒作,回归产品创新,否则只会制造市场泡沫和成长幻想。
       调味品作为消费者饮食生活的味道调配剂,必须深入消费者的饮食价值链,与消费者探讨其烹饪应用当中的苦恼、烦扰和不满,进而提出产品方案,创新产品功用。为顾客解决问题,与顾客一起成长,这才是调味品企业实现持续增长的源头,而不能因为资本投机需要去引鸩止渴。同样初步探讨一下调味品新产品创新的三大方向:
       方向1:基于应用范围
       基于应用范围的创新,包括扩大范围和缩小范围两大创新法则,主要指对传统调味品功能效用的放大或聚焦,以帮助消费者减轻采购和烹饪压力。在传统上,西餐很多专业酱料(如比萨酱、意面酱)是以番茄酱为原料加以调配而成,过程复杂费时,于是番茄沙司应运而生,作为一种多功能底酱而广泛应用于各色菜式,有效帮助厨师减轻烹饪压力。而针对应用范围聚焦的产品创新则更多,加加在跟踪消费者使用鲜味酱油的过程中,发现了消费者对拌面条的特殊应用需求,直接推出面条鲜产品,帮助食客提升面条鲜味,很快便风靡市场。除了功能创新外,味型创新也是一种有效的途径,从单一味型向复合味型的产品创新升级,也造就了水煮鱼调料、火锅底料等成功的复合调味料。
       方向2:基于应用方法
       基于应用方法的创新,主要指对传统调味品功用的进一步复合化,以提高烹饪操作的便捷化和高效化。剁椒鱼头这道经典湘菜,让李锦记的蒸鱼豉油得以名利双收,不但单品年销售额轻松过亿,而且帮助李锦记占据重要行业地位。以前湘菜厨师在处理剁椒鱼头这道菜的时候,需要自己去调配豉汁,费时费力不说,还根本无法保证出品的稳定性。李锦记在捕捉到这一需求后,组织研发团队,成功试制样品,并获厨师大加赞许,帮助厨师实现了这道菜的标准化和速度化,产品成功也是水到渠成。家乐辣鲜露能够大行其道,也是在应用方法上的创新,帮助厨师在凉菜操作上消除汁酱调配,便利菜品出品的过程。另外,产品形态创新也能够帮助厨师提高效率,例如鸡汁产品的成功便受益于其比鸡精更高的溶解效率。
       方向3:基于应用场景
       基于应用场景的创新,主要指针对消费者应用的时间、地点、人物,提供对应的调味品解决方案。在川渝市场上,有一个叫做莎麦的鸡精品牌异军突起,击败了全国性龙头太太乐,也打倒了地方性蛇头豪吉、百信,作为后起之秀何以快速发迹?莎麦的成功便是有效利用了基于应用场景的产品创新思路,而对鸡精这个同质化产品做出了微创新。莎麦发现川菜厨师的烹饪过程惯于使用高温高油,而传统鸡精产品却不耐高温,前置容易糊锅粘锅,后置则难以融入味道。莎麦便集中攻关,突破这一产品瓶颈,帮助川菜厨师解决高温烹饪场景上的应用难题。而家乐在鸡精产品上折戟沉沙后,转推鸡粉产品,帮助厨师解决熬制高汤的时间问题,同样获得巨大成功,亦是在应用场景中的产品创新 (本文于2015年发布)
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