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技术型企业如何构建产品研发体系?(三)

2019-11-30 来源:张乾惠
在之前《技术型企业如何构建产品研发体系》文章中介绍了产品研发系统的产品战略管理重塑、产品组织体系重塑、产品开发流程重塑及项目管理体系,本文将为您介绍产品开发的营销管理。
在新产品开发的营销管理中产品命名、商标及样板点建设和产品前三单销售应是产品开发团队的责任,公司高层领导前期要多参与产品营销的策划,设计卖点和建立样板点,并亲自负责前三单的销售。
一.产品卖点设计
客户为什么选择我们的产品?如何让客户说服自己购买我们的产品?这就需要企业设计出产品卖点。产品卖点就是说服客户为什么购买企业产品的简单的决策依据。如价格,性能,功能,成本,服务,品牌可拓展性等,比如宝马的卖点是驾驶流程,奔驰的卖点是驾驶舒畅。企业在设计产品的卖点时,需要研发、市场及销售部门人员共同参与,明确产品市场定位、产品竞争对手、打败对手的核心要素、客户最关心的核心要素、企业自身的核心要素。设计卖点的首要任务是分析客户需求,在分析客户需求的时候企业可以采用$APPEALS(价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证性、生命周期成本和社会接受程度)模型进行分析。在企业产品开发中经常是不事先设计产品卖点而是依据自己的技术开发产品,结果导致开发出来的产品处在同质化竞争的尴尬境地。
 

$APPEALS模型
二.产品宣传
在设计完产品卖点后,企业需要根据不同的客户进行产品宣传,产品宣传的主要工作包括:1.产品命名和商标管理;2.通过FFAB将产品的功能卖点、技术卖点、优点及给客户带来的好处整理出来。
(一)产品命名和商标管理
产品命名通常常犯的错误以产品的型号来命名,例如路由器3600等,既不考虑产品的卖点也不考虑与公司的商标统一,通常产品命名应该注意以下几点:1.产品命名应将技术语言转变为市场语言,如华为最初做来电显示的时候,取的名字是主叫识别,这是一种技术语言,很多人都不明白,后来改名为来电显示,一下推广开来;2.产品命名要突出卖点,比如华为做的路由器,为了和竞争对手区别开来,取名为快车道,突出了产品的卖点;3.产品命名要保持统一的品牌形象;产品命名应该避免与不好的方言、简称吻合或类似。
(二)产品宣传策略
当设计完产品卖点以后,并不是所有客户都要了解产品的技术和功能,更多的客户只想知道产品的优点及产品带来的好处,因此企业有必要将产品的技术卖点、功能卖点与优点以及产品给客户带来的好处进行明确区分,以使客户准确决策,采用FFAB(F:Feature,技术卖点;F:Function,功能卖点;A:Advantage,功能带来的有点;B:Benefit,这些优点给客户带来的利益)工具进行产品宣传。
三.产品定价策略
产品经理、市场经理及财务人员是产品定价的责任主体。产品定价一般包括以下几个步骤:
1.明确竞争对手的产品;
2.根据竞争对手已有的类似产品或已发布及即将发布的类似新产品的价格,建立价格分拆表,以便找到产品定价依据;
3.进行比较定价分析,利用$APPEALS的比较,从中得出决定产品价格的关键要素,梳理价格要素,确定产品定价的依据;
4.对产品进行成本分析,不同的配置均需要进行成本分析;
5.重新审视产品在公司战略中位置和KPI,制订定价策略;
6.细化并认证定价策略,新产品推出一定时间后重新审订价格策略,且定期进行价格核准。
四.产品推广策略
企业产品的推广包括一个资料库、一个工具包和五种手段。
一个资料库包括六个子库:案例库、问题库、产品资料库、市场资料库、需求库、竞争对手资料库。
一个工具包指销售工具包,是在资料库基础上构成的指导产品进行推广和销售的六个文档,销售工具包包括两部分内容:1.内部销售人员使用的销售工具包;2.给客户的客户资料包。
五种手段是指:公司展厅、展览会、样板点、研讨交流会、广告/网站/网页/软性文章。(本文于2017年发布)
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