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IPD体系下植物精油产品舒倍康的研发逻辑

2018-11-21 来源:《赛尔饲料工业》 点击:
       上海美农肠道保健部产品线经理 彭艳
       集成产品开发(IPD)经过华为的引入与实践,随着华为知名度的高涨正逐渐被各行各业的国人,尤其是研发人员所熟知。它的核心思想有七点:产品开发是投资行为,基于市场的创新,技术开发与产品开发分离,基于平台的异步开发模式及重用策略,跨部门协同,结构化的并行开发流程,产品线(经营线)与能力线并重。
       在IPD的产品开发流程中,将产品开发流程分为两条主线,一条是以满足企业核心利益的产品/解决方案业务计划线(O/SBP:产品包与解决方案业务计划),另外一条是满足市场与客户需求的产品包实现线,通过满足客户需求,最终达到商业目标的成功。其中,业务计划线是通过跨部门的产品开发团队共同开发业务计划书来满足企业高层决策组织的业务需求的,这个过程是一个商业风险逐步收敛的过程,而产品包实现线则是通过跨部门的产品开发团队共同开发产品包来满足客户需求的。我们说这两条线满足客户需求是达成商业目标的前提,实践证明以客户需求为导向的商业模式是一种成功的商业模式,华为老板任正非曾形象地将企业比作一部“需求加工机”,输入是客户需求,输出则是满足客户需求的产品和服务。
图1 IPD产品开发流程的两条主线
       上海美农在2014年全面启动了“产品与技术创新管理体系”建设项目,经过近半年的工作,完成了新产品开发流程及相应支撑流程及制度的制定,规范了新产品的开发过程并提高了新产品的研发速度与上市速度。舒倍康就是采用这种全新的开发模式研发出的一款产品。
       从用户的需求出发
       产品开发过程的输入是产品包需求,输出是满足客户需求的产品包,要使开发的产品好卖大卖,首先就要明确客户的需求。如饲料添加剂企业的客户链上,包括渠道商、代理商、饲料企业、养殖户以及最终消费者,并确保其完备性和准确性,从而形成客户需求的全集,这个需求全集是整个产品开发过程中开发、验证、销售和最终交付给客户以及售后服务的依据,这个需求全集我们叫产品包需求。
图2 产品包需求与产品包的关系
       如果在开发初期对产品包需求没有定义清楚,不完备,不准确,那么在产品开发过程以及后续将会带来很大的麻烦,比如交付的产品包不能准确满足客户链的要求,不是功效表达欠佳,产品缺乏竞争力,就是使用不方便,或是存在这样那样的质量问题,最终导致产品的失败。因此,更需要研发人员“走出去”,倾听客户的声音,识别他们的需求。
       产品包需求始于产品开发项目立项阶段,只不过在产品项目立项时产品包需求尚不完善,重点强调的是该产品面对的市场机会和满足客户的主要需求,以及实现该需求的关键技术手段。进入概念阶段,产品工程师将组织产品开发团队将来源于客户的外部需求以及企业内部需求(如生产、采购、品质、销售等部门提出的可生产性需求、可采购性需求、法律法规要求、可行销性等需求)等整合起来,并进行需求分析,形成较为完备的产品包需求。同时进行配方方案、工艺方案以及验证方案的制定,并确定产品具体的规格要求、性能指标等,直到计划决策点形成最终的产品包需求。产品开发团队将基于最终产品包需求进行产品开发、产品验证,交付和对客户进行发布,直到产品退市,老产品被新产品所替代。
图3 产品包需求/产品包生命周期模型
       金字塔结构的分层描述模型是一种了解客户需求非常有效的手段。这个模型将产品包需求描述为三个层次,金字塔顶尖的是针对客户问题(Problem)的描述,表示客户面对的问题或挑战,在饲料添加剂企业面临的客户是复杂的,需求也是多种多样的。以舒倍康为例,其典型客户就包括了饲料企业和养殖户,以及最终的消费者猪只。这些客户面临的挑战包括:饲料企业要求饲料产品效果显著,成本较低,带来饲料销量的增加;养殖户要求保障动物健康,提高动物生产性能;猪只要求适口性好,绿色健康没有抗生素。金字塔的第二层叫产品特性(Feature),描述所开发产品所具有的能力,这些能力是这对第一层的问题或需求该产品所具备能力。如舒倍康所具备的特性描述如下:植物精油类的抗生素替代品;价格适中的高性价比产品;产品稳定且高效。金字塔的第三层叫产品需求,包括前面讲到的核心产品的功能性需求、实际产品的非功能性描述,以及扩大产品设计需求。如舒倍康产品的效果、质保期、外包装、外观颜色等指标以及运输方式、投料方式扩大产品的需求的描述等。
       $APPEALS模型框架
       产品包需求的分层描述将在整个产品开发过程中持续进行管理和维护,确保整个产品开发过程是基于客户问题与挑战的产品开发过程,最终达到客户满意和商业目标成功的目的。 产品包需求的完备性和准确性,是交付高质量产品包,使客户满意的必要条件。如果产品包需求不完备,不准确,就不能抓住客户真正的“痛点”或“兴奋点”,最终开发的产品就不具备竞争力。 $APPEALS模型框架是一种有效保障产品包需求完备性的工具,所有的客户需求都可以通过八个维度来进行分类分析,同时也可以通过该工具定性地对企业产品和竞品进行优劣势分析,识别出产品包开发的关注重点,避免将有限的资源投入到对客户来说并不十分关注的维度。如对于高端饲料企业,更注重饲料添加剂产品的品牌和性能,而中低端饲料企业则更注重性价比。
$APPEALS模型中每个维度具有特定的含义,不同行业和产品可以针对其特点进行“客户化”,对于舒倍康产品而言,每个维度的客户需求可以细分。
       表1 $APPEALS模型
       从概念阶段直到计划阶段的计划决策评审点,产品包需求是分步构建,逐步完成的。在形成产品包需求的过程中,同时进行的开发活动包括配方设计和工艺设计等。进入开发阶段,将确定配方方案、工艺方案等,并进行产品小试和中试试验,通过动物试验以及中试,确定核心功能和工艺是否达到预期。
       产品包的分层设计
       在IPD体系中,产品被称为产品包(Offering),产品包可以分层进行描述,分别是核心产品、实际产品和扩大产品。
       以舒倍康为例,其核心产品的功能是保护动物肠道健康,提高动物的生猪性能,帮助动物吸收饲料中的营养。实际产品还包括了品牌、性能、包装、合规性以及独特的配方等,这些因素和核心功能结合在一起才构成客户得到的实际产品。除了实际产品本身外,有些要素也会影响到客户的购买行为和使用体验,如饲料添加剂的投料方便性、运输方便性、质保期和售后服务等非产品本身的因素,这些在IPD中被称为扩大的产品。
图4  舒倍康产品包的概念
       跨部门协同
       让专业的人做他们擅长的事,通过成立产品开发团队(PDT)、让团队成员协作来提高产品开发的效率并保证研发工作的正确性是IPD的重要特点。舒倍康PDT由来自研发、市场、销售、采购、质管、生产、财务等各大职能部门的共13位成员组成,他们从项目通过立项、进入开发过程的第一天起就开始一起工作,明确项目目标、了解自己担负的工作与责任、运用各自所长,在产品经理的带领下为产品的成功努力。
图5 一个“标准”PDT的组成
       整体来看,舒倍康是一款肠道保健产品,可用于抗生素替代。在“限抗”这个大背景下,这种定位能够与客户的需求相匹配。而为了保证产品效果,解决客户普遍反映的该类产品稳定性差的问题,舒倍康在配方设计、工艺选择方面也开展了大量工作,在保证产品效果的同时,还要兼顾产品的性价比,推出综合解决方案、多重思维综合为客户解决问题。这种思维的背后是完全不同于传统意义上的产品开发体系和逻辑,真正做到了符合用户需求。而这一切都源于美农的IPD体系。(本文于 2016-04月发布)
 
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