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解密华为IPD研发体系和尼尔森BASES模型

2018-12-14 来源:陈果George 陈果 点击:
       新产品开发和市场导入(NPDI)是由两套相关的流程构成的,一部分是市场管理流程(即IBM的MP流程),进行市场概念规划、筛选,研究消费者行为和购买价值主张,确定产品功能、卖点和设计原则,另一部分是新产品开发的过程控制(即IBM的IPD流程)。
       在产品创新体系里,需要有体系化的产品市场前景预测方法。
       来源:《The Fast Path for Corporate Growth》
       怎样评估产品是否符合市场需求,能否取得上市成功呢?需要将概念设计的具体实施成果,与实际目标客群的需求进行测试验证;将验证角度的组合,我们将之称为产品致胜模型(Winning Product Model)。下面我介绍两个有用的模型。
       一、IBM IPD的$APPEALS模型
       由于华为实施IPD的原因,很多IPD资料在市场上流传,如下图。其中,$APPEALS模型被解释为“需求管理”的流程使能器。
       来源: https://www.ibm.com/developerworks/community/wikis/home?lang=en#!/wiki/W1fdec7cbedec_4dfb_b62c_6e2f77f44a2a/page/01.What%20is%20IPD
       美国一位名为Peter Marks的产品开发咨询顾问(他的咨询公司叫Design Insight)在90年代初期创立了自己的产品规划方法论。90年代中期,IBM开展后来被命名为“IPD”的新产品研发业务流程再造时,在“市场管理流程”框架中,IBM聘请Peter Marks设计了一套从用户视角来评判自己产品及竞品的用户购买兴趣、选择要素的框架,起名为“Customer $APPEALS”。
       来源:《Business Process Engineering: Advancing the State of the Art》
       $APPEALS包括八个要素:
       $(价格):为获得产品所感知到的价值,所需支付的价格;
       A(可获得性,Availability):顾客何处、何时、如何买到产品,即顾客完整的购买体验,产品销售渠道如何与顾客期望匹配。例如顾客希望在百货公司买到,而产品仅在少数城市的专卖店销售,这样的差距就会限制销售;
       P(包装,packaging):产品的视觉效果和感受,在一次购买过程中,顾客在获得产品同时,获取的体验价值以及包装物
       P(性能,Performance):产品发挥功能时的性能,是否符合顾客的期望和需求(Wants & Needs);
       E(易用性,Ease):安装、使用、修理的易用性,需要从顾客的角度来评价;
       A(保障,Assurance):为产品所提供的保障,回应顾客的担忧。例如计算机行业,应该根据用户需求,随时提供产品的服务和支持,包括功能增强、升级等标准化的服务
       L(生命周期成本,Lifecycle cost):购买后的支出,包括培训、运营成本,以及升级、废弃的成本期望。
       S(社会影响,Social influences):其他影响购买决策的的标准或者信息来源,包括口头言论,第三方评价、社会形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系等。例如电子产品,社会公众舆论存在对显示屏辐射的担心。今天,互联网舆论容易受到正面或负面的操作。
       基于这个模型,可以对产品、竞品的市场前景进行打分(例如1-5分),形成雷达图来比较。
       二、尼尔森BASES产品成功模型
       BASES是一家专门从事新产品市场预测的公司,在90年代被尼尔森收购。BASES具有一套模拟、预测新产品市场的方法和标杆数据库,其分析模型不但适用于包装消费品,对其他行业也有一定的参考价值。
       尼尔森BASES方法包括:
       对新产品上市(New Product Launch)前的成功要素标杆分析
       通过消费者调研,通过系统化方法进行销量预测(如下图)
 
       尼尔森BASES的产品成功要素是一个十二因素的模型,尼尔森建立了一个产品标杆数据库,可以对每一要素的成功度进行“高风险、风险、就绪、杰出”的四级评价,从而为新产品制定更有针对性的产品开发及市场营销策略:
       这十二个因素分成五个方面:
       独特性:
       显著的价值主张:提供真正的创新
       抓住注意力:被感知
       沟通效果:
       讯息传递:落实传播到目标对象
       清晰、简介的讯息:沟通聚焦点
       吸引力
       需求/渴望:跟顾客相关
       优势:更好
       可信:提供相信的足够的理由
       可接受的负面:限制争斗
       售卖地点
       可找到性:出现在正确的地点
       可接受的成本:性价比
       持续力
       产品交付:使用时的性能符合产品承诺
       忠诚度:长期的强力
       对产品成功因素打分,运用标杆数据库对产品的成功性进行对标
       比较IBM模型和尼尔森模型,两者各有所长,前者更关注产品本身,适合软件、硬件相结合的复杂产品,适合链接到产品开发过程控制;而后者则更关注传播推广,适合快消品,适合链接到营销传播流程上。
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